Выкупы умерли тихо. Что вместо них во втором полугодии

Штраф — это честно. Он приходит счётом, ты его видишь, ты можешь на него отреагировать.

А вот когда за то же самое просто перестают начислять результат — это уже другая история. Деньги ушли, заказы в статистике есть, позиции стоят. И ты полгода не понимаешь, почему схема, работавшая в прошлом сезоне, больше не работает.

Ровно это сейчас происходит с выкупами.

Что произошло

В октябре 2024-го Wildberries убрал из оферты штрафы за самовыкупы и манипуляцию рейтингом. Рынок прочитал это как «ну всё, можно».

Прочитали неправильно. Убрали не запрет, а инструмент наказания. Право заблокировать кабинет за мнимые и притворные сделки в оферте осталось на месте, а вместо штрафа включился алгоритм: подозрительный заказ не идёт в ранжирование, отзыв после него не публикуется.

Кароче. Раньше площадка била по рукам. Теперь она просто не засчитывает.

Второе неприятнее. По рукам ударили — ты понял. А тишину ты понимаешь через квартал, когда бюджет уже съеден.

Почему я вообще про это пишу

У меня Dowry — мы делаем раздачи, я в этом варюсь каждый день и вижу, куда всё катится. Так что можете считать меня заинтересованным лицом, это честно. Но проблема, о которой пишу, существует независимо от того, есть у меня сервис или нет.

Микро-креатор — это выкуп, у которого появился человек

Вот главное, что стоит понять. Речь не про «замените выкупы блогерами».

Что вообще давал выкуп? Не продажу. Он давал управляемость: ты выбираешь запрос, по которому нужно подняться, и получаешь заказ именно по нему. Или заходишь в полку к конкуренту и откусываешь часть его трафика.

Так вот, эта управляемость никуда не делась. В разборах у наставников на ВБ правило звучит прямо: раздавать товар блогеру просто так нельзя, раздавать надо через запрос — чтобы прокачивать те запросы, которые тебе нужны.

Тот же ключ. Та же полка. Та же дата. Только вместо технической операции покупку делает живой человек, который потом ещё и снимет про неё ролик.

И вот тут появляются две вещи, которых у выкупа не было в принципе:

Контент. Креатор публикует у себя, поэтому старается — плохой ролик бьёт по его собственным охватам. Вы заплатили один раз, а получили и заказ, и материал, который дальше пойдёт в карточку и в креативы.

Внешний трафик. Заказ пришёл от человека, который увидел товар снаружи площадки и решил купить. У этой покупки есть источник, есть публичный след и есть автор, отвечающий за неё своим именем.

Последнее — не про красоту. Это про то, что такую покупку нечем оспорить. Это не мнимая сделка, это сделка.

Только не путайте с бартером

Отдать товар блогеру за отзыв — не то же самое. С бартера внешки не будет: получите фотографии под карточкой, и всё. Это работа с контентом карточки, а не с продажами.

Разница в том, что микро-креатор выполняет заказ по сценарию: ищет по нужному запросу, покупает, забирает, снимает, публикует. Отзыв там — побочный продукт.

Самый сильный аргумент тут не мой

Пока писал, полез перепроверить фактуру и наткнулся на штуку, которую, кажется, половина рынка не заметила.

У ВБ есть собственная партнёрка для работы с креаторами — WB Инфлюенс. Ты выкладываешь оффер, креаторы на Wibes снимают контент, платишь по CPO: только за успешную продажу, где товар выкупили и не вернули за 14 дней. Ставка от 6% до 50% по категории, из них полтора процента забирает сам ВБ.

Вдумайтесь. За выкупы площадка оставила за собой право заблокировать кабинет. А под работу с креаторами построила механику, посадила её на оплату за результат и берёт с оборота свою долю.

Две схемы, снаружи похожие. По разные стороны баррикад.

Правда, есть нюанс, и он предсказуемый: чтобы попасть в WB Инфлюенс, нужно от 150 тысяч продаж за последние четыре недели, товар с историей и отзывами и остаток от 10 штук. То есть тем, кому продвижение нужнее всего — новой карточке без истории — вход закрыт.

Классика. Деньги дают тому, у кого они уже есть.

Из этого замкнутого круга и выводит своя работа с креаторами: логика та же, порога нет, а контроля больше — ты сам решаешь, по какому запросу заходить и в какие даты.

Что меняется 1 октября

289-ФЗ о платформенной экономике подписан ещё летом 2025-го, а основная часть вступает в силу 1 октября 2026. До этого меньше двух месяцев.

Что он делает: вводит понятие цифровой платформы-посредника, требует электронных договоров с партнёрами, задаёт требования к прозрачности алгоритмов и запрет на дискриминацию.

Что это значит для нас на земле: отношения с площадкой становятся формальными и документированными с обеих сторон. И вот в таком режиме схема, которая живёт по принципу «пока не поймали», дешевле не становится. А схема, где у каждой покупки есть автор и источник, не теряет вообще ничего.

Поэтому вторая половина этого года — не «ещё один тренд». Это последнее окно, чтобы переехать спокойно, а не в панике.

Где тут можно обмануться

Самая частая ошибка — считать заказы вместо денег.

Разбирали случай: заплатили блогеру 10 000, получили около 70 заказов. Выкуп 30% — это 23 продажи. Маржа 500 рублей — 11 500. Минус гонорар, минус себестоимость. Итого поработали в ноль, но с красивым графиком.

Заказы выросли в семь раз. Прибыль не изменилась.

Считать надо прибыль на вложенный рубль. Всё остальное — скриншоты для соцсетей.

И ещё техническая мелочь, которая всё ломает

Если ведёте трафик из Telegram прямой ссылкой на товар — она открывается во встроенном браузере, где человек не авторизован в ВБ. Он до покупки просто не доходит. Лечится диплинком, который открывает приложение.

Звучит как ерунда. Но у меня это на глазах съедало весь бюджет кампании: трафик идёт, кликов гора, заказов ноль. И ты грешишь на креатив, на цену, на карточку — на что угодно, кроме ссылки.

Что в итоге

Инструмент не поменялся. Поменялось то, кто нажимает кнопку.

И раз уж всё равно платить — платите тому, кто снимет ролик, приведёт живого человека и оставит после себя след, а не строчку в отчёте, которую площадка не засчитала.

Кто уже переехал на такую схему — напишите, как считаете экономику. Мне правда интересно, у кого какие цифры выходят.

P.S. Если товар недавно уехал на ФБС и позиции просели — писал недавно, за какие рычаги там держаться. Источник заказов и скорость доставки надо чинить вместе, по отдельности не вытащит.